平安银行许琼华：品牌数字化是面向未来智能时代的必经之路

　　12月20日，在由21世纪经济报道主办、根元咨询集团联合主办的2020中国品牌价值管理论坛上，平安银行品牌公关总监许琼华表示，品牌数字化是面向未来智能时代的必经之路，平安银行在过去几年也做了很多探索，包括如下几个举措：

　　一是品牌资产数字化，通过数字化的方式形成品牌内容、数据、知识库的共享化，可传承的能力;

　　二是品牌传播数字化，包括用数字化的手段提升用户洞察力，需求捕捉能力，过程中的优化能力，数字化的渠道和数字化技术应用等;

　　三是品牌营销传播中的降本增效，包括品牌体系营运效率的提升，成本的精细化管理，传播效果的持续优化。

　　许琼华表示，品牌数字化和平安银行打造AI Banker智慧银行的战略一脉相承，平安银行正在重点打造智慧品牌，以数据化、可视化、自动化、智能化的方式实现品牌数字化转型，从如何更好的理解舆论环境到理解用户需求，面对粉末化的新媒体渠道研发价值评估算法模型，搭建自动化智能化的媒介投放平台，乃至品牌传播体系的智能化运营，形成一套完整的数字化品牌体系。

　　现阶段，平安银行在自己的口袋银行APP里已经拥有超过1亿用户，月活3200多万，平时做的精准营销与品牌传播除了透过外部的公域流量外，其实很多是透过平安银行自己的私域流量。此外，平安银行App中有一个“任意门”，客户根据自身的需求可以通过它直接触达平安集团其他的综合金融服务例如证券、医疗健康、保险等服务，通过这种模式，平安银行也盘活了整个私域流量。

　　当然，做品牌数字化也存在很多难点，在许琼华看来，主要难点在于数字化涉及大量数据运营和技术开发的工作，这一切又与企业自身营运环境和行业特性息息相关，因此，探索出适合自己品牌的数字化路径并打造出一支懂客户懂数据懂科学的团队是关键。

　　目前，整个时代的发展瞬息万变，作为品牌方，在这个时代中也应该明确一些变与不变。许琼华提出，不变的应该是“以用户为中心”，是对价值观的坚守并持续与用户共情，以及对用户需求的洞察和体验的优化，对优质内容的需求，更懂客户。品牌数字化是赋能手段和实现能力、营运效率的提升，并不能完全替代这些不变的方方面面，仍然要长期坚持。

　　而要变的，则是自身品牌和业务的差异化，要通过时时刻刻的改变，来保证有足够的辨识度。许琼华举例说，今年疫情期间，平安银行的科技团队就在非常短的时间内，把原本需要客户到网点或花很长时间的流程作业全部线上化，及时提供客户的金融服务需求，让客户在口袋APP一键触达，这种根据实际情况快速反应的能力，就是一种“变”。

　　许琼华称，品牌符号可以是具象的表达，具体的信息载体和沟通工具，更是深层次的用户认知管理，辨识度的持续提升，理念和价值观的共鸣。在其看来，最大的品牌符号就是差异化、高辨识度、高用户友好度的品牌形象，这才是最大的流量入口，在此之下再运用一系列具象的视觉符号、故事、情感形成传播力。